ayx爱游戏体育官方网页入口：关于 “品牌” 和 “定位” ：刘润完全被华杉带跑偏了

什么是 “正确的定位”？

文：张知愚

来源：张知愚（ID：zhiyu2307）

刚刚看到刘润公众话发了一篇文章：“定位的每一个字都是错的”。内容是刘润和华杉的对话，其间都是对定位理论的误解。

华杉围绕这句话——“随着产品同质化和市场竞争的加剧，经营方式已从顾客导向转向了竞争导向，必须让自己成为人们心中的第一，从而占领消费者心智”——发表了对定位理论的看法。

身为定位咨询的从业者，我们觉得有必要给华杉普及一下什么是 “正确的定位” 。

第一个问题，产品同质化是否存在？

华杉跟刘润说，都卖手机，苹果、三星、华为，有多同质化？都做餐饮，西贝的菜品有和谁同质化？华杉由此得出结论，“真正的产品同质化，并没有你想象的那么多”。

我们来直面问题：你之所以觉得产品同质化问题不多，是因为那些同质化竞争的品牌都被淘汰了（锤子、魅族、金立，还有众多的山寨机），活下来的都是有差异化竞争的品牌。

华为手机能在高端智能手机中突围，最重要的是意识到了拍照功能对商务人群的重要性，然后聚焦资源在拍照技术的研发上，最终实现了在这个功能对苹果手机的超越。

如果没有差异化的聚焦，华为手机就只能沦为苹果手机的模仿者。

西贝有很多同质化竞争的对手，九毛九就是一个。大家都是做西北菜，但是西贝的营销更出色，九毛九一直被压制。而九毛九突围的方式，正是用差异化竞争的思维：推出太二老坛子酸菜鱼。

为什么我说西贝的营销更出色呢？仅举一个例子，国家部门曾经带着很多中餐品牌去联合国交流，西贝也是其中之一。回国之后，只有西贝把潘基文品尝中餐的照片挂满了餐厅，并且在媒体上大肆宣传。

给人一种感觉好像只有西贝代表中国餐饮品牌去了联合国。

华杉在这里陷入了幸存者偏差的认知偏见，这些能活下来的品牌都是有差异化的，大量没有差异化的品牌都消失了。你不能由此得出结论说同质化竞争不严重。

第二个问题：竞争导向的时代到来了吗？

关于定位理论的另一大前提，华杉问：“市场竞争加剧，顾客导向的时代过去了，竞争导向的时代到来了”，这个说法成不成立？

他说，竞争导向是不存在的，所有的经营都是顾客导向的。所谓的竞争，是一种幻觉。所谓的竞争同行，也只是一种假设。

我们认为，这种观点是不懂顾客，也不懂竞争。我们说的顾客，是竞争环境中的顾客，我们说的竞争，是顾客认知中的竞争。

我们以谈恋爱为例子，你觉得自己一年赚30万挺厉害的，然后以此为优势去追姑娘。但是这个时候你发现刘润也在追她，那你这30万还有价值吗？

所以你能不考虑竞争吗？

其实刘润对此早有研究，在得到的课程里他讲过：

比如你要追求学校里的女神，但是怎么才能追到手？你觉决定做个SWOT分析。

第一，Strength，优势。你学习好，你智商高；

第二，Weakness，劣势。但就是长得实在是有点丑；

第三，Opportunity，机会。学校即将办一场联谊舞会，你知道女神们都会参加；

第四，Threat，威胁。不幸的是，全校最帅的那个小白脸也会去。

于是你有了四个策略：

第一，SO：优势+机会

你的优势和机会匹配吗？也就是说“学习好，智商高”这个优势，能在“联谊舞会”上展现吗？舞会主办方，会允许你上台晒个成绩单，跑个分，或者在黑板上证明贝叶斯定理吗？

如果可以，恭喜你，“优势+机会”的“杠杆效应”，会利用内部优势，撬动外部机会，让你闪闪发光。你应该立刻报名，准备表演，并收获女神粉丝。这种策略，叫做：增长型战略。

第二，WO：劣势+机会。

但是，我估计你们学校，和我们学校一样：没颜值是上不了台的。上台证明“贝叶斯定理”，那要被扔鞋子的。也就是说，外部的机会，与内部的优势不匹配。甚至外部机会需要的能力，恰恰是你的劣势。

“劣势+机会”的“抑制性”，会压制你的优势，放大你的劣势。那怎么办呢？采取“扭转性战略”，改变劣势，赢得难得的机会。立刻带着王俊凯、王源和易烊千玺的照片飞一趟韩国，整成三合一。然后回来报名，申请独唱：《青春修炼手册》。

第三，ST：优势+威胁。

好吧。我也知道，这非常的不靠谱。我们还是专注于怎么用自己的优势，克服威胁吧。你的优势是“学习好，智商高”，威胁是“全校第一帅哥”也会参加舞会。怎么办？

“优势+威胁”，将会体现出“脆弱性”。在“颜值就是估值”的舞会上，你的智商优势得不到充分发挥，出现“优势不优”的脆弱场面。必须采取“多元化战略”，发挥优势。

高智商的你灵机一动，找到团委老师说：老师，为了鼓励大家学习，我觉得今年的联谊舞会可以创新一下。你看我们理工院校，女同学稀缺，凭学生证入场；男同学过剩，凭期末成绩入场。这样，可以激励同学们考出好成绩。

第四，WT：劣势+威胁。

运用“多元化战略”，你拦掉了一大批“高颜值、低智商”的竞争对手。现在能进舞会的，都是“智商至少不差，颜值也未必低”的，真正严峻的挑战了。

“劣势+威胁”，你遇到了最困难的“问题性”局面。怎么办？怎么办？采用“防御型战略”吧。赶快成立一个“谁说美女学不好数学”的社群，在舞会上招募会员，创造更多的接触机会，不和帅哥在舞会上正面对抗。

这就是SWOT分析和四大战略。

在谈恋爱这件事上，刘润比华杉高明多了。可见刘润也不会同意华杉的看法。竞争时代是真实存在的，华杉的思维还停留在追班花的学生时代。

第三个问题：占领消费者心智

这个观点华杉也认为是错的。这个问题其实华杉比谁都懂，他太知道占领消费者心智的重要了。

讲一个案例，我们有一个朋友是做婚纱摄影的，十几年的老企业了，开始的时候做得非常好。后来出现了互联网营销买流量，他们一看，“这互联网营销真是太好了，真省心了，只需要买关键词，客户自己就来了。我只管拍好照就好了。”于是，他们广告也不打了，营销活动也不做了，全都使用互联网思维了。

这样轻轻松松地做了几年之后，他们发现这个关键词是越买越贵了。最后贵到离谱了，贵到看不懂了，说怎么有人还肯出这么多钱？

我把这个过程叫做什么？就像吸毒一样，就叫“流量吸毒”。吸上了互联网流量的“毒品”，戒不掉了，为了筹集“毒资”就搬到写字楼里面去了。

这个时候就需要流量越狱，要逃出这个监狱，重建流量主权。

怎么建立流量主权？占据顾客认知，实现心智预售。怎么占据顾客认知呢？正确定位。

一文讲透什么是品牌定位

定位专家华与华

第四个问题：唯一正确的是4P

刘润说，既然定位理论都是错的，那什么理论是对的？华杉说，唯一正确的是4P。

这个问题我用现代营销之父菲利普·科特勒的话来普及一下：

菲利普·科特勒在2002年出版的《定位》序言中这样评价定位理论：

多年来，我们都这样教导学生 —— 营销方案要围绕“4P”进行：产品，价格，渠道和推动。几年前，我开始意识到，很多重要步骤应该走在“4P”之前。在决定任何一个“P”之前，所有优秀的营销策划必须开始于一个“R”（Research） —— 调研。调研显示出消费者在需求、认知和喜好上有千差万别，所以必须把他们归类成群，这就是“S”（Segments） —— 市场细分。大多数公司兼顾不了每个细分市场，所以，他们必须选择一个自己能占优势的市场。这就是“T”（Targeting） —— 划定目标市场。

现在，“4P”开展之前，还有更重要的一个“P”，那就是 Positioning —— 定位。定位因为与其它4P截然不同，成为一个革命性的观点。定位可以影响产品。沃尔沃有意识地决定在他们的产品上塑造安全特性，成功地启动了沃尔沃的安全定位程序。在实施定位的过程中，这家来自瑞典的公司成为了世界上最强大的品牌之一。定位可以影响价格。哈根达斯有意识地推出一款价格更高的产品，由此启动了高价冰淇淋的定位。高价成就了哈根达斯，低价成就了西南航空。定位可以影响销售渠道。海茵丝(Hanes)的长腿裤袜是百货面店渠道的领导品牌。它推出了一款专门在超市渠道销售的长腿裤袜，叫L’egg，(egg，蛋)，采用蛋形纸箱包装。“超市出售的长腿裤袜” 的定位使L’egg大获成功，后来成为全美销量最高的长腿裤袜品牌。定位可以影响促销方式。小凯撒披萨通过两份披萨一份价的促销战术发展成为战略定位，成为披萨业最强大的品牌。当他们放弃了买一送一的战略，销量从此下滑，这个例子证明了定位的强大力量，也说明了定位建立之后再去改变它的难度之大。营销并非静止不动的学科，而是持续变化的。定位是最具革命性的变化之一，更让营销界保持活力、有趣、令人兴奋和富有吸引力。

“ 营销并非静止不动的学科，而是持续变化的。定位是最具革命性的变化之一，更让营销界保持活力、有趣、令人兴奋和富有吸引力。”

这才是真正的大师之论。我们国内的 “大师们”却总想着把营销变成静止不动的学科，抛出各种奇怪的观念混淆视听。这种病叫 “语欲胜人”。

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